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「あなそれ」も自己ベストで有終、TBSの最終回力

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20日に放送されたTBS火曜ドラマ「あなたのことはそれほど」の最終回視聴率です(ビデオリサーチ調べ、関東地区)。裏がサッカー日本戦だった前話から4・7ポイントも上げての自己ベストで幕。テレビ朝日「緊急取調室」の最終回(14・4%)を抜きました。

 実感するのは、TBSの最終回の強さです。通常、連ドラの視聴率は初回をピークにゆるやかに下がるパターンが多いのですが、日曜劇場「小さな巨人」も、最高視聴率は最終回で16・4%。前話から3%近く上げました。金曜ドラマ「リバース」も、6、7、8話が7%台だったにもかかわらず、最終回手前の9話で10・4%の2ケタに乗せ、最終回も10・2%で終えています。3作とも2ケタ終了のそろい踏みでした。

 最終回で上げた背景やアプローチは、それぞれ異なっていたと思います。

 「あなそれ」は、最終回前日に主演波瑠がブログで行った発言にインパクトがありました。“ゲス不倫”にPR戦略の腹をきめた中盤以降、SNSが話題沸騰となっていたところへ「(結末は)どっちでもいいかな。自分とは関係ない夫婦のことだもの」。最終回に向けた主演の発言とは思えない内容にネットが騒然とし、逆に最終回に注目が集まりました。3話の放送後にもヒロインに「共感できない」とぶっちゃけて翌週の数字を上げています。結果オーライとはいえ、型通りの美辞麗句より、こういう刺激の方がSNSには相性がいいようです。

 「小さな巨人」は物量作戦。2月末に「放送決定」の一報をメディア各社にリリースして以降、放送中も折に触れての「出演者情報」など、SNS上に「小さな巨人」を途切れさせない戦略。まかれたリリースを数えたら24本もあって、1年分かと笑ってしまいました。スマホ派が簡単に内容にアクセスできるよう、9話分をなんと18分にまとめたダイジェスト動画をネットでバンバン流し、地上波でも最終回の日に2時間の総集編を編成する徹底ぶりでした。

 「リバース」は、湊かなえ氏の作品性で押すオーソドックスなスタイル。原作にはない“その後”がオリジナルの最終回で描かれることが目玉で、中盤で離れていた視聴者が戻ってきました。湊かなえ3部作とあって、「夜行観覧車」の杉咲花さん、「Nのために」の窪田正孝さんが当時の役で一瞬登場するおしゃれな仕掛けも予告になっていました。

 外野から見ても、TBSはネット戦略、SNS戦略が抜群にうまいんですよね。「SNSなんて視聴率に効果あるの?」と言われていた3年くらい前から宣伝部にネット専従の担当者を2人置き、今では10人くらいの部隊になっていて、他局を圧倒しています。

 既存メディアだけにオープンにしていた素材ページのアクセス権をネット媒体に広げたのもいちばん早かったですし、ネット記者を集めたプロデューサー懇親会を2年前に最初に始めたのもTBSでした。「資本のバックヤードは」「ドラマ写真を勝手に悪用されたら」。付き合いのない新興メディアへの不安はどの局も同じですが、TBSは当時、長期大低迷に沈んでいて、「やれることは何でもやらないと」と、踏み出しが早かったと思います。

 昨年の「逃げ恥」ブームでは、新たな学習もしています。関東地区の視聴率が伸び悩んでいた中盤、系列のHBCが「北海道地区20%超え」を発信して思いがけない効果があったことから、ネット専従班に系列局から研修に来てもらい、宣伝マインドを共有する交流もしていました。「地方局も発信力は同じ。系列28局で、発信が28倍という考え方」(関係者)と、やはり柔軟です。

 7月期の火曜ドラマは、ママさんコメディー「カンナさーん!」(主演渡辺直美)、金曜ドラマは探偵ものの「ハロー張りネズミ」(主演瑛太)、日曜劇場はラブストーリーの「ごめん、愛してる」(主演長瀬智也)とカラーもいろいろ。勢いがある中、こちらも楽しみです。

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